A pequena cidade de Itacaré é hoje lugar de reprodução de capitais nacionais e internacionais, em função da inserção seletiva do turismo na região a qual pertence, a região cacaueira do sul da Bahia. A presença de remanescentes de “Mata Atlântica”, que ainda recobre muito dos morros do lugar, serve atualmente de material para a produção estética de um turismo dito “ecológico”, supostamente organizado sobre bases “sustentáveis”. A cidade de Itacaré, que esteve relativamente isolada do centro regional (Ilhéus e Itabuna) até 1998, quando da pavimentação do trecho Ilhéus-Itacaré da BA-001, é hoje vendida como “relíquia” e “paraíso ecológico” para os mercados nacionais e internacionais do turismo. Neste artigo, apresento parte dos resultados de uma pesquisa sobre a “estética da mercadoria do turismo em Itacaré”, notadamente sobre algumas das estratégias utilizadas pelo capital turístico para se reproduzir: (1) a criação de uma ideologia ambientalista e (2) a elaboração de um “marketing verde”. Em ambos os casos, ações estatais e empresarias foram e são empreendidas no sentido de se forjar uma identidade ecológica, que tem como objetivo atrair cada vez mais turistas consumidores dos serviços turísticos oferecidos em Itacaré.